Man könnte denken, die Frage von Werbung und Marketing für Die Eiskönigin hätte sich erledigt, schließlich ist der Film längst international gestartet. Aber Disneys neuestes Meisterwerk zeigt sich weiterhin erfolgreich über alle Erwartungen hinaus. Mittlerweile erzielt der Film Erfolge, die zu dieser späten Laufzeit nur die absoluten Überflieger Titanic und Avatar verbuchen konnten und das Gesamt-Einspielergebnis liegt an Disney-Meisterwerken nur noch hinter dem König der Löwen zurück. Von daher stellt die Werbung für den Film nach wie vor ein wichtiges Thema dar – und gerade in den letzten Wochen fängt Disney an, genau die passende Strategie aufzufahren.

Was die Werbung der neuen Meisterwerke angeht, so war man im Hause Disney in den letzten Jahren etwas am straucheln, den richtigen Weg zu finden. Die Froschprinzessin hatte sich mit seiner Werbung und seinem märchenartigen Originaltitel sehr stark an die früheren Erfolge des Studios anzulehnen versucht, und als der Film eher magere Einspielergebnisse bot, schob man die Schuld neben dem Medium des Zeichentricks zu einem Großteil auf die Marketing-Strategie. Rapunzel befand sich zu diesem Zeitpunkt zum Glück schon so weit in der Produktionsphase, dass der Film selbst seinen klassischen Charme behalten durfte, auch wenn er in der Werbung zur reinen Comedy-Lappalie stilisiert wurde – inklusive des Originaltitels, der mit „Tangled“ („Verworren“) so gar nichts märchenhaftes mehr verspricht. Und offensichtlich hat es funktioniert: Die Zuschauer strömten nicht nur ins Kino, sondern waren von dem Film ehrlich begeistert. Rapunzel hat sich als einer der seltenen Fälle herausgestellt, in dem fehlleitende Werbung es schafft, voll ins Schwarze zu treffen und dennoch das richtige Publikum in die Säle zu locken.
Folglich lag es nicht fern, im Fall der Eiskönigin wieder genau die gleiche Strategie zu schalten. Aus „The Snow Queen“ wurde „Frozen“ („Gefroren“) und im Deutschen kam wieder ein modern-dämlicher Untertitel dazu, während die Werbekampagne scheinbar eindeutig ist: Beworben wurde ein lustiger Film über einen verplanten Schneemann, ein Rentier und vielleicht noch ein oder zwei menschlichen Nebenfiguren. Und ja, die gleiche Werbekampagne hat auch hier wieder funktioniert. Die Leute gingen ins Kino um leichten Slapstick zu sehen und waren von dem Musical-Drama, das sie erwartete, schlichtweg begeistert.

Die fehlleitende Strategie verschaffte dem Film einen wunderbaren Start. Doch dass Die Eiskönigin nun im Laufe der Wochen immer erfolgreicher wird, das kann man kaum dem ersten Eindruck der Trailer zuschreiben. Es ist Mun-zu-Mund-Propaganda, oder einfacher ausgedrückt, die Qualität des Filmes selbst, die ihn nun zu einem derartigen Erfolg anwachsen lässt. Und in der Zwischenzeit hat auch Disney selbst bemerkt, dass sein neuestes Meisterwerk gut auf eigenen Beinen stehen kann.
Die neu erschienenen Plakate für die Oscar-Kampagne unterscheiden sich von den ursprünglichen Postern wie die Nacht vom Tag. Keine grinsenden Schneemänner mehr, sondern große Bilder und beeindruckende Posen, geeignet, die Jury von der Stärke und Würde des Films zu überzeugen. Solche Poster sah man früher häufiger; zu Zeiten der Renaissance-Filme gab es meistens ein fröhlich-buntes (wenn auch nicht missleitendes) Poster für die Kinder und ein beeindruckenderes Plakat, das auch den Erwachsenen den Wert des Filmes näherbrachte.
Doch nicht nur in dieser Hinsicht wendet sich Die Eiskönigin zurück zur Werbestrategie der großen Vorgänger. Noch um einiges aussagekräftiger ist wohl die Entscheidung Disneys, Elsas große Ballade „Lass jetzt los“ auf YouTube zu veröffentlichen. Haben die Trailer vor Kinostart noch einheitlich versucht, den Musical-Status des Filmes ganz zu verschleiern, brüstet man sich nun stolz mit diesem Lied – und das natürlich ganz zu Recht. „Lass jetzt los“ ist das unbestrittene Highlight des Films, Herzstück und Angelpunkt, und es kann dem Film nur helfen, wenn sich die potenziellen Zuschauer auf diese Weise direkt von der Qualität überzeugen können.

Die Strategie ist eigentlich naheliegend, und so ist es nicht das erste Mal, dass Disney seine Filme auf diese Art bewirbt. Für den König der Löwen bestand der Trailer seinerzeit ausschließlich aus der Präsentation des großen Introliedes „Der ewige Kreis“. Es ist eine monumentale Szene, die den Film auf ideale Weise einläutet, und so ist es kein Wunder, dass sie wunderbar geeignet ist, die Zuschauer ins Kino zu locken. Im darauffolgenden Jahr erfüllte „Das Farbenspiel des Winds“ die gliche Funktion für Pocahontas, und wenn die Szene vielleicht auch etwas Spoiler-lastiger war – vergleichbar mit „Lass jetzt los“ in der Eiskönigin – so war sie doch perfekt geeignet, um Ton und Stimmung des Filmes vorab zu präsentieren. Und auch bei Mulan konnte nichts Prämisse und Stil so gut darstellen wie die ungekürzte Szene von Mulans Entscheidung, sich die Haare abzuschneiden und für ihren Vater in den Krieg zu ziehen.
Ich weiß, die beiden letzten Beispiele stehen nicht unbedingt für spektakulär erfolgreiche Disneyfilme (oder besser gesagt erfüllten sie zu ihrer Zeit nicht die in sie gesetzten hohen Erwartungen). Aber meiner Meinung nach stellen Pocahontas und Mulan wunderbare Beispiele für die mögliche Kraft und Monumentalität von Disney-Meisterwerken dar, womöglich noch mehr als der so hoch gepriesene König der Löwen. Ich denke, wir können froh sein wenn es Disney gelingt, sich wieder in eine derartige Richtung zu bewegen – idealerweise verwoben mit den neuen Impulsen, die Die Eiskönigin dem Disney-Nachlass hinzugefügt hat.

Von daher halte ich es für ein klar positives Zeichen, wenn Die Eiskönigin nun nicht nur versucht, an das Niveau der großen Klassiker heranzureichen, sondern sich auch sicher genug fühlt, dieselbe geniale Marketing-Strategie wiederaufzunehmen. Denn dies ist vielleicht der wirklich richtige Weg. Es bringt nichts, sich „an Altes anzulehnen“ indem man den Film gemeinsam mit ein paar alten Erfolgen nennt – sind die neuen Filme wirklich gut, so haben sie diesen Vergleich nicht nötig. Wenn die Qualität der aktuellen Meisterwerke in der Tat an Disneys größte Erfolge heranreicht, so kann es den Filmen nur nützen, sie auch auf die gleiche Art zu bewerben. Wenn die Trailer selbst zeigen, wie gut die Filme wirklich sind, so ist das alle Unterstützung, die sich ein wahres Meisterwerk wünschen kann.
Im Falle der Eiskönigin ist man erst vergleichsweise spät auf diese so simple Strategie gekommen, aber immerhin – die aktuellen Besucherzahlen zeigen, dass es wohl nicht zu spät war. Vielleicht beschert uns das Umdenken der Marketing-Abteilung wenigstens noch ein schönes Bluray-Cover?
Und bei Giants oder Moana, den voraussichtlich nächsten Gelegenheiten für Disney, eine klassische Geschichte anzupreisen, wird man sich vielleicht früher dieser Art der Werbung erinnern.